Se cumple 1 año desde que en abril de 2022 se inició la intención de compra de Twitter por parte de Elon Musk. Desde entonces, se han generado grandes polémicas alrededor de la plataforma digital de las que Musk parece imperturbable ante la controversia y la preocupación por el impacto de sus acciones en las marcas.

El Social Listening para conocer las opiniones y actitudes del público hacia Twitter

Antes de la llegada de Elon Musk, la plataforma social Twitter contaba con 388,53 millones de usuarios activos en todo el mundo y, en EE.UU., era la tercera plataforma de medios sociales más utilizada por cuota de visitas de todos los medios sociales (14,87%). La previsión era superar los 650 millones en 2025. Según Statista, entre 2022 y 2023 Twitter tuvo 6.628 millones de visitas mensuales.

Gracias a las herramientas de Social Listening, podemos escuchar y comprender las conversaciones en línea para obtener información valiosa que pueda ser utilizada para mejorar la toma de decisiones y fortalecer la relación con los consumidores; y desde la llegada de Elon Musk a la presidencia de Twitter, el monitoreo nos ha permitido escuchar a sus públicos y determinar si realmente tenían que estar o no presentes en Twitter.

Los datos son cuanto menos llamativos. Es cierto que, durante la pandemia, el número de usuarios de la plataforma aumentó considerablemente, pero con la llegada de Elon Musk el pico de crecimiento se detuvo. En 2022 la red contaba con 368,4 millones de usuarios, pero entonces comenzó a debilitarse. Actualmente, las cifras disminuyen cada mes reduciéndose a 353,9 millones y en 2024, se prevé que continuará su descenso a los 335,7 millones. Prueba de ello es cómo está variando la confianza de las marcas en Twitter, así como su inversión publicitaria. 

La capacidad de Elon Musk para generar conversaciones y controversias afectan a la percepción de las marcas. Algunas empresas han perdido la confianza en esta plataforma, ya que prefieren ser neutrales y no asociarse con personajes públicos ligados a la controversia. Si bien es cierto que el estilo de comunicación de Elon Musk es único y a nivel empresarial es un gran referente en muchos aspectos; sus acciones polémicas y la imprevisibilidad de sus mensajes han llevado a situaciones en las que las marcas prefieren mantener cierta distancia para evitar verse involucradas en controversias o dañar su imagen. 

De hecho, en el lapso de una semana desde el anuncio del nombramiento de Musk como CEO de la compañía en octubre de 2022, más de 877.000 cuentas fueron desactivadas por los usuarios y 497.000 fueron suspendidas por Twitter. En total, 1.374.000 cuentas perdidas.

Además, pocas semanas después de la finalización de la compra, Twitter anunció su “Big Lay Off”, primera ola de despidos que representó el 50% de la plantilla, y aquí es cuando comenzó a generarse el mayor caos entre la comunidad periodística y los medios de comunicación. 

Estas acciones han desembocado en que, durante los últimos meses, el 30,5% de las menciones en relación con Musk y Twitter han mostrado un sentimiento negativo. Y es que, a pesar del discurso de querer hacer de Twitter un lugar para la libertad de expresión sin restricciones, muchas de las acciones que se llevan a cabo en la plataforma han sido juzgadas por la comunidad, incrementando los comentarios negativos.

Hubo una media de 1,6 millones de menciones en redes sobre la ola de despidos y las cuentas suspendidas, con una interacción de más 13 millones de comentarios. En ese momento solo el nombre «Elon Musk» superó las 1.250K menciones, con más de 1.000K marcadas con un sentimiento negativo; incluso se creó el hashtag #RIPTwitter que se utilizó más de 30.000 veces.

¿Volverán los tuiteros (y las marcas) a confiar en Twitter? Los cambios más destacados de la plataforma en los últimos meses

Aunque parece que hay una marcada distinción entre Elon Musk y la percepción de Twitter, la realidad es que su presencia ha cambiado mucho el sentimiento que el público tiene de la plataforma consiguiendo una pérdida de interés generalizada. Algunos de los cambios más destacados han sido:

1. Restablecimiento de cuentas de alto perfil que habían sido prohibidas por violar las normas de la plataforma. Entre ellas estaban las del rapero Kanye West, el influencer Andrew Tate y el expresidente estadounidense Donald Trump.
2. El tick azul, que antes era símbolo de una cuenta verificada en Twitter, ha sido sustituido por un tick dorado o plateado para marcas y personalidades gubernamentales. 
3. Twitter ha suspendido el acceso a su API, que es el canal de comunicación utilizado por otras plataformas para conectar con Twitter.
4. Twitter ha introducido cambios en la forma en que los tweets se seleccionan en las líneas de tiempo de los usuarios. 
5. El lanzamiento del servicio de suscripción, Twitter Blue, en noviembre.

«Quienes lideran las compañías y medios más relevantes del mundo deben ver al usuario como el ´Nuevo Rey´de Internet. De un día para el otro vemos surgir nuevas redes sociales, como también quedar en el olvido. Actualizaciones y cambios en los algoritmos, más aún decisiones con impacto social, son los que definen los años de vida de una plataforma. Es muy probable que, debido a estas acciones, los usuarios se vuelvan más exigentes y migren a otras plataformas.» María Lix Klett, Integrated Brand Strategy Director LATAM de Samy Alliance, compañía de servicios integrales de marketing y comunicación que acompaña a las marcas en la definición de su estrategia digital.

¿Puede un gigante tecnológico caer?

Desde la llegada de Elon Musk, Twitter ha experimentado varios cambios que han tenido efectos tanto positivos como negativos. 

Entre los países que más activamente han debatido estos cambios se encuentran Estados Unidos, Brasil, India y Reino Unido, lo que indica un interés global por el futuro de la plataforma. Sin embargo, los ingresos de Twitter han disminuido con la llegada de Musk, ya que los principales anunciantes han dejado de utilizar la plataforma, de ahí el nacimiento de Twitter Blue, para generar ingresos adicionales. El problema es que no ha tenido el éxito esperado, ya que solo ha generado 290.000 suscriptores.

Por otro lado, cabe señalar que Twitter es ahora una empresa privada, por lo que sus movimientos financieros no están a disposición del público. Esto hace difícil evaluar el impacto financiero global de la llegada de Musk a la plataforma. No obstante, lo que sí podemos concluir es que los picos de conversación se produjeron durante la compra de la red social y sus posteriores despidos, y aunque algunas interacciones positivas incluyeron bromas y memes, los usuarios de algunos países como Australia están empezando a cambiar a plataformas alternativas como Reddit y esto, afecta a nivel económico y mucho.

«Dicen que en 21 días tenemos la capacidad de cambiar un hábito, seguramente para cuando esta nota esté publicada, muchos usuarios nos hayamos acostumbrado a los últimos cambios que Musk está realizando en Twitter. Sin embargo queda por ver cómo evolucionará la plataforma y si en otros 21 días Elon sigue siendo la persona con más followers de la plataforma o #RipTwitter se vuelve tendencia.» concluye María de Samy Alliance.

Esto será especialmente relevante para las marcas que han establecido comunidades en Twitter, ya que tendrán que vigilar de cerca cómo evoluciona la plataforma y si se produce algún cambio significativo en el comportamiento de los usuarios o la migración a otras plataformas de medios sociales.