El uso de cigarrillos electrónicos está aumentando en todo el mundo, sobre todo entre los jóvenes. Sin embargo, poco se sabe sobre el panorama del marketing digital de cigarrillos electrónicos, en particular en México, donde los estudios muestran que casi la mitad de los adultos mexicanos consumidores de tabaco y cigarrillos electrónicos estuvieron expuestos al marketing en línea de cigarrillos electrónicos, la cifra más alta de todas las fuentes.

Un nuevo estudio de Vital Strategies publicado en Frontiers in Public Healthcompara el marketing de los cigarrillos electrónicos en India, Indonesia y México, tres países con diferentes regulaciones sobre cigarrillos electrónicos y grandes poblaciones de jóvenes internautas, para detallar el alcance y los mensajes del marketing de los cigarrillos electrónicos.

Un informe complementario destaca las principales conclusiones del estudio en un formato sencillo de leer, con una hoja informativa que refleja los datos específicos de México extraídos del estudio, con ejemplos ilustrativos y cifras. Las partes interesadas en el control del tabaco del país pueden utilizar estas publicaciones para fundamentar las políticas y los esfuerzos de incidencia política.

En el periodo de cuatro meses analizado en este estudio, de diciembre de 2021 a marzo de 2022, se analizaron un total de mil 437 casos de marketing de cigarrillos electrónicos. La mayoría de ellos se produjeron en Indonesia, donde no hay restricciones a los cigarrillos electrónicos (1029 mensajes), seguido de México, que tenía algunas restricciones en ese momento (318 mensajes), y la India, que tiene una prohibición total (90 mensajes)

TERM (Tobacco Enforcement and Reporting Movement) es el sistema digital de seguimiento del marketing del tabaco de Vital Strategies y generó los resultados. A través del mecanismo de seguimiento continuo de las redes sociales, TERM proporciona a los responsables políticos un panorama rápido de cómo se comercializa el tabaco en Internet.

«En los países a los que les preocupa que los jóvenes y los no fumadores inicien el consumo de cigarrillos electrónicos, nuestro estudio demuestra que la falta de regulación de estos productos y de su marketing no es una opción”,declaró Nandita Murukutla, Vicepresidenta de Promoción e Investigación Mundial de Vital Strategies. Y agregó:

«En Indonesia, donde los cigarrillos electrónicos no están regulados, se observó la mayor frecuencia de marketing, mientras que en México y la India, donde los cigarrillos electrónicos están regulados o prohibidos, fue menor. Además, el tono del marketing, con su descripción de los cigarrillos electrónicos como una elección de estilo de vida compartida por otros jóvenes, promueve el consumo de cigarrillos electrónicos como un hábito inofensivo y deseable para los adolescentes y los jóvenes. Esta presentación no concuerda con las repetidas afirmaciones de la industria de que los cigarrillos electrónicos se comercializan como productos de ayuda para dejar de fumar o » mecanismos de reducción de daños».

De diciembre de 2021 a marzo de 2022 se observaron las siguientes tendencias:

• Se observó marketing de cigarrillos electrónicos en los tres países, registrándose el mayor volumen en Indonesia (72% de los casos observados), seguido de México (22%) y la India (6%).
• Entre los distintos países, los cigarrillos electrónicos se promocionaron principalmente para la venta directa de productos (India: 99%; México: 93%); Indonesia: 69%; aunque los canales de venta variaron.
• México fue el único país donde hubo un mayor marketing en línea de cigarrillos electrónicos (75%) que de productos de tabaco convencionales.
• En México, el 100% del marketing se originó en cuentas de terceros minoristas.
• Las cuentas observadas canalizaban el tráfico hacia las tiendas en línea y las tiendas físicas.
• En los tres países, la mayoría de los mensajes se centraron en las características de los productos más atractivos para los jóvenes y en destacar la variedad de opciones que tienen los consumidores, como el color del dispositivo, los sabores del líquido electrónico y las especificaciones técnicas de los productos (India: 86%; México: 73%; Indonesia: 58%).
• México fue el único país donde el marketing (8%) presentó afirmaciones que posicionaban a los cigarrillos electrónicos como una ayuda para dejar de fumar.
• Las publicaciones de marketing aplicaban etiquetas de advertencia de edad de forma incoherente; algunas no tenían etiquetas, otras indicaban que los cigarrillos electrónicos son para mayores de 18 años, mientras que otras mencionaban los mayores de 21 años; y algunas tenían advertencias generalizadas en el texto de las publicaciones.
• La mayor parte del marketing se observó en las plataformas de Meta, en particular Facebook e Instagram, a pesar de las propias políticas publicitarias de Meta.

Principales recomendaciones del estudio:

• Las restricciones de marketing deben establecerse o reforzarse para evitar que los jóvenes se vuelvan dependientes de los cigarrillos electrónicos. Las restricciones de marketing deben abarcar todos los nuevos productos del tabaco y la nicotina y aplicarse a todos los medios de comunicación y a todas las partes.
• Los gobiernos, los medios de comunicación y los defensores del control del tabaco deben responder a la necesidad pública de información relativa al cese del tabaquismo. Deben abordar los mensajes engañosos, especialmente los dirigidos a jóvenes y niños, que presentan el uso del cigarrillo electrónico como no nocivo.
• Los gobiernos deben invertir en sistemas de vigilancia de los medios digitales para rastrear y responder a la presencia del marketing en línea del tabaco y otros productos novedosos. La sociedad civil y otras partes interesadas pueden ayudar: Los sistemas de medición rápida y continua como TERM ofrecen un panorama de la evolución del mundo del marketing en medios digitales.

Cabe mencionar que en el momento de realizar este estudio, las regulaciones sobre cigarrillos electrónicos diferían de un país a otro: En la India, los cigarrillos electrónicos estaban totalmente prohibidos; en México, a mitad del estudio, se reformó la Ley General para el Control del Tabaco para prohibir el comercio, la venta, la distribución, la exhibición y la promoción de cualquier producto que se asemeje a un producto de tabaco; en Indonesia, no había ninguna ley nacional que restringiera la venta, el uso o la publicidad de los cigarrillos electrónicos.